El tancament d’Agama: una lliçó per a les marques locals

Com a estrangera que fa quatre anys que viu a Mallorca, he d’admetre que no coneixia Agama abans d’arribar a l’illa. I aquesta dada, en si mateixa, ja diu molt sobre el problema.

La històrica marca làctia mallorquina, fundada el 1958, ha anunciat el seu tancament després de gairebé setanta anys d’història. El grup cerveser , propietari de la marca durant l’última dècada, va invertir uns vuit milions d’euros per modernitzar la seva planta de Palma, segons va informar la premsa econòmica local. No va ser suficient.

Els catorze treballadors de la companyia han estat informats del tancament, amb la promesa de reubicació en altres empreses del grup.

Una batalla estructural gairebé impossible

Per entendre la mort d’Agama cal entendre primer el terreny en què operava. La insularitat no és només geografia: és una càrrega econòmica real.

El preu del litre de llet produïda a Mallorca és entre un 18% i un 50% més car que el dels competidors peninsulars, segons va explicar la mateixa empresa. El resultat és que aproximadament el 95% de la llet que es consumeix a l’illa prové de fora.

Agama no era cara per una elecció estratègica — era cara per necessitat estructural. Això fa que la seva situació sigui més comprensible. Però també significa que cada error estratègic evitable pesava el doble. Quan el marge d’error és gairebé nul, l’execució ha de ser impecable.

Els errors evitables

Com que no podia competir en preu, Agama necessitava oferir motius poderosos perquè el consumidor triàs pagar més: una història de marca convincent, més comoditat i una connexió emocional. No ho va aconseguir.

La seva gamma de productes era rígida: llet en format d’1 litre, sense opció petita per a llars unipersonals ni format familiar de 2 litres. La nata, venuda únicament en envasos d’1 litre i de 50 litres, ignorava el consumidor domèstic habitual. Per a un producte d’ús ocasional, un litre és excessiu: una part acaba desaprofitant-se, cosa que encareix el cost real. Una opció de 250 ml hauria reduït la barrera d’entrada i fet el producte realment accessible.

El màrqueting digital també era revelador. El seu Instagram tenia 24 publicacions i 321 seguidors, i estava abandonat des de 2024. Però la dada més significativa és una altra: la presència en línia més activa d’Agama no era la seva pròpia, sinó la pàgina de Facebook de Mallorca, amb 6.900 seguidors i publicacions fins a l’1 de març, pocs dies abans del tancament.

Laccao, el mític batut de cacau nascut el 1944 i durant dècades producte estrella d’Agama, havia passat anys enrere a mans de , empresa participada per , amb la producció traslladada a Catalunya. Només el brick d’un litre continuava fabricant-se a Mallorca fins al final.

Agama mantenia activa la pàgina de Facebook de Laccao — avui propietat de Cacaolat — mentre descuidava la seva pròpia presència digital. Quan van tancar, pràcticament no tenien audiència a qui acomiadar-se.

La retirada que va resultar fatal

En el passat, Agama havia tingut una gamma més àmplia: mantega, iogurts, formatges i productes per al berenar infantil. Amb el temps, va anar retirant aquests productes fins a quedar gairebé exclusivament amb llet i nata.

Va ser una retirada estratègica que va resultar fatal. Precisament els productes amb més valor afegit i una vida útil més llarga — flams, formatge, llet condensada o llet en pols — haurien reduït la dependència del mercat de la llet fresca, on el sobrecost de la insularitat colpeja amb més força.

Un formatge artesanal mallorquí o una llet en pols d’origen local tenen una història que contar i un marge que defensar. La llet fresca competint en preu amb la peninsular, no.

La lliçó

El tancament d’Agama no és una història simple de mala gestió. És la història d’una marca que s’enfrontava a unes condicions estructurals gairebé insuperables i que, tot i així, va cometre tots els errors evitables.

Amb el suport d’un gran grup empresarial i amb el suport institucional del Govern, no va ser suficient.

L’advertència per a altres marques locals és clara: quan les condicions estructurals són adverses, cada decisió estratègica compta el doble. Un màrqueting digital sòlid, formats de producte adaptats a l’ús real i una comunicació més connectada amb el consumidor no haurien eliminat el desavantatge de la insularitat — però junts podrien haver marcat la diferència.

La insularitat és un llast que Mallorca comparteix amb moltes regions. El que no és inevitable és la complaença estratègica de les seves marques.

Rosie Nguyen
Artista plàstica i escriptora.